企業(yè)品牌管理新思路：構(gòu)建立體形象 代言品牌內(nèi)涵

　　當(dāng)前，受眾進(jìn)入泛媒介時代，在狂轟濫炸、鋪天蓋地的品牌傳播攻勢下逐步“被成熟”起來，對行業(yè)的諸多傳播方式司空見慣，并不感冒，漸漸變得“油鹽不進(jìn)”。行業(yè)雷同的廣告話術(shù)，引起受眾的極度反感，在傳播效果上適得其反。類似“**流”“極致”“領(lǐng)**者”“正宗”等詞語層出不窮，亂花漸欲迷人眼。

　　受眾就在這種高壓的傳播攻勢下，開始自主選擇需要的相關(guān)信息，首先摒棄的就是雷同的、毫無創(chuàng)意的傳播者。傳播學(xué)的集大成者施拉姆將這種現(xiàn)象稱之為“自助餐廳”（又名“使用與滿足理論”）：受眾參與傳播，猶如在自助餐廳就餐，每個人都將根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜。自助餐廳里的主角是受眾，媒介只是為受眾服務(wù)。也就是說，“使用與滿足理論”主要研究媒介——受眾之間的一種趨向，這一趨向的核心主張是：受眾成員對媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的，旨在滿足某些個人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求，即人們觀看電視與電影或閱讀報(bào)紙與書籍等，實(shí)際上都在不同程度的使自己的某些需求得到滿足。

　　在受眾具備如此高度的選擇權(quán)力的時候，如果我們還是一成不變的繼續(xù)開火，希望受眾成為魔彈論的靶子應(yīng)聲而倒，豈不滑天下之大稽。

　　面對新的形勢，一方面我們要重視“言之無文、行之不遠(yuǎn)”的文字特性，另一方面我們也應(yīng)該看到形象（圖片和視頻等）帶來的沖擊力遠(yuǎn)大于文字本身。從文字學(xué)歷史來講，文字恰恰是由于文字本身不能再分門別類的代表諸多形象而蓬勃發(fā)展的。反其道而行之，我們不妨利用一種形象而代替意義復(fù)雜的文字本身：摒棄文字轟炸式的傳播手段，構(gòu)建立體的品牌形象。

　　其實(shí)，構(gòu)建立體品牌形象的做法在諸多行業(yè)都有實(shí)踐，且取得了不錯的成績。

　　讓我們看一下一下案例。

　　第一，殺毒軟件卡巴斯基。

　　第二，太平洋保險(xiǎn)公司。

　　第三，江淮汽車。

　　第四，福田雷沃重工。

　　對比以上四個案例，我們可以看出，在品牌傳播方法上，都選擇了一種構(gòu)建品牌形象的方法：卡巴斯基選擇了具有功夫、硬戰(zhàn)色彩的特種部隊(duì)模式（更有成龍代言），太平洋保險(xiǎn)公司選擇了專業(yè)、貼心的方程式服務(wù)隊(duì)，江淮汽車選擇了激昂澎湃的新紅軍形象，福田雷沃重工選擇了穩(wěn)健、強(qiáng)壯的變形金剛。全部采用構(gòu)建品牌形象的方式，利用立體、直接的呼之欲出的形象代言品牌的內(nèi)涵。

　　形象代言，以簡馭繁，更立體、更簡約、更有效。形象生動、直觀準(zhǔn)確、信息量大的形象漸行其道，其直觀性、敘事性能夠消除不同語言文字所導(dǎo)致的傳播壁壘。施拉姆在《傳播學(xué)概論》曾說“仔細(xì)的注意一下，傳播不是全部（甚至大部分不是）通過言辭進(jìn)行的。一個姿勢，一種面部表情、聲調(diào)類型……這一切都攜帶著信息”。按照傳播學(xué)的或然率公式（選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。），我們需要雙管齊下，一方面盡量讓我們的信息滿足受眾的需要（也就是設(shè)計(jì)信息），另一方面我們要盡量減少受眾獲得信息付出的代價，因?yàn)槭忞s的信息足以讓受眾因噎廢食。我們需要設(shè)計(jì)操作符號（拉斯韋爾語）促使受眾產(chǎn)生共鳴（接受勸服），參與傳播。灌輸核心形象，形成簡約的品牌形象識別系統(tǒng)，是設(shè)計(jì)操作符號的高級階段。

　　為了真正有效的傳播品牌理念，我們必須擯棄文字的狂轟濫炸方式，不再寄希望于魔彈論泉下顯靈，真正構(gòu)建品牌形象，簡約、有效、直接的傳遞給受眾，以形象代言品牌內(nèi)涵，背書品牌價值。從傳播心理學(xué)上講，傳播致效的必須途徑，第一是進(jìn)入受眾內(nèi)心形成強(qiáng)烈的心理勢能（強(qiáng)烈的欲望、興奮、激情、決心），繼而促使心里能轉(zhuǎn)化為言行做的功。構(gòu)建品牌形象的方法，就是以強(qiáng)烈勢能，居高臨下般直達(dá)受眾內(nèi)心。文字傳播掛一漏萬，形象代言可以將企業(yè)的品牌特性“一言以蔽之”，更全面的體現(xiàn)、更豐富的展示、更直接的觸達(dá)。目前的受眾已經(jīng)被動的成熟起來，被動的受眾搖身一變，成為頑固的受眾。部分企業(yè)的品牌宣傳始終企圖利用訴求偏執(zhí)、極端的文案喚醒已經(jīng)油鹽不進(jìn)的受眾，打破雙方膠著的態(tài)勢。發(fā)力猛，收效微，如此“逞兇斗狠”的方法可以休矣。

周杰倫形象代言的卡巴斯基

　　在構(gòu)建品牌形象時，需要以頂層設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)，構(gòu)建真正可以代言品牌特性的立體形象。上文提到的卡巴斯基曾用成龍及特種部隊(duì)作為形象進(jìn)行代言，殊不知后來竟然改為以周杰倫作為形象代言，老牌可信賴的品牌形象威風(fēng)掃地。一個嚴(yán)肅的殺毒軟件與娛樂明星相距不啻千里，如此借勢毫無優(yōu)勢可言，“非徒無益，而又害之”。

　　在重卡行業(yè)，福田汽車的金剛代言走在前列。在工程機(jī)械行業(yè)，三一重工于2012年上海寶馬展全面跟進(jìn)類似雷沃金剛的代言模式。目前來看，農(nóng)機(jī)行業(yè)的品牌管理尚在篳路藍(lán)縷的草創(chuàng)階段，雖然已有成功試水的先行企業(yè)，但整體來看還沒有形成科學(xué)、有序、健康的發(fā)展路徑。大部分的品牌傳播還停留在靠文字轟炸沖鋒陷陣的歷史時期，沒有全面應(yīng)用形象建設(shè)的思維開展工作。

　　在當(dāng)今這個泛媒介時代，受眾已經(jīng)開始自主選擇需要的信息，而摒棄那些雷同的、毫無創(chuàng)意的傳播者。企業(yè)應(yīng)該放棄文字的狂轟濫炸的方式，構(gòu)建立體的品牌傳播形象，通過簡約、有效、直接的傳遞方式，用更立體的形象來代言企業(yè)品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌的真正價值。