市場倒逼經銷商 多維度構筑渠道競爭優(yōu)勢

　　國四產品切換推動了我國農機產業(yè)新一輪的技術改造和升級。對于正在主動轉型升級、尋求創(chuàng)新發(fā)展的農機企業(yè)、經銷渠道來說，正面臨協(xié)同布局、同步發(fā)展的新機遇期。

　　一、農機渠道發(fā)展中競爭加劇

　　伴隨著農機產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，農機企業(yè)銷售渠道建設步伐不斷加快。在產業(yè)發(fā)展方面，我國農機制造業(yè)產業(yè)鏈供應鏈水平、產業(yè)競爭力不斷提升，產業(yè)體系不斷健全，為農機渠道健康發(fā)展提供了源頭活力。一些細分領域高端產品開始步入全球化并跑陣營，體系的完整為產業(yè)持續(xù)發(fā)展提升了自身競爭力。

　　在渠道管理能力提升方面，農機企業(yè)渠道主動實施網絡下沉，抓住終端需求。廠商協(xié)同實施渠道資源整合和能力建設，渠道兼并重組、經銷品牌切換此起彼伏，持續(xù)加快專營店、品牌店、旗艦店發(fā)展步伐，提高渠道的工作效率和經營目標。企業(yè)客戶管理能力相應增強，不斷提高客戶粘性。通過多維度客戶開發(fā)、管理，加大農機合作社、家庭農場等終端的關系維護。加強產品巡展、產品體驗、田間展示活動，傳遞產品價值，滿足用戶需求。線上線下結合，加大產品宣傳和推介，構筑電商平臺，不斷擴大信息通道和銷售渠道，全面構筑渠道競爭力。農機渠道主動增強品牌意識，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立健全品牌管理體系，加大品牌資源投入，注重品牌維護，促進企業(yè)進一步提升價值鏈競爭的能力。

　　盡管取得了相應的成績，但農機渠道發(fā)展仍面臨一些主客觀的制約因素，商業(yè)模式和利潤增長的雙重難題有待突破。

　　一是銷售壓力增大。國三切換國四，農機企業(yè)將新的渠道建設標準、產品推廣任務，銷量提升目標進一步落實到經銷渠道，使得銷售壓力逐步加大。二是市場競爭加劇。近年來部分機型補貼金額降低，加上區(qū)域市場部分機型飽和、作業(yè)收益降低、使用成本增加，部分用戶購買積極性和購買力降低。同時，不同企業(yè)加強庫存管理、提升市場抗風險能力，加大國三產品的促銷力度，透支了部分國四產品市場份額。國四產品升級帶來相應的產品成本上升、銷價提升及燃油、尿素使用成本增加，為爭奪有限的市場份額，競爭力度進一步增加。三是銷售成本增加。主機企業(yè)鼓勵現款進貨，部分區(qū)域用戶習慣于賒銷模式，經銷商經營風險增大；有些區(qū)域補貼資金結算緩慢，造成經銷渠道資金占用，增加經銷商經營成本。四是服務能力有待協(xié)同。實施國四產品切換對農機企業(yè)、渠道服務提出了更多的協(xié)同要求。產品批量上市后面臨培訓、維護等多重的考驗。服務能力跟不上，將嚴重影響后期產品的銷售。五是部分不具備國四產品研發(fā)、制造和服務的中尾部企業(yè)采取延期投放、縮減產能或實施產品轉型、退出等方式，以降低自身的經營風險。

　　二、農機渠道現階段發(fā)展趨勢

　　農機渠道一直是企業(yè)營銷的核心要素。依據市場特點，明確營銷定位，成為企業(yè)發(fā)展的不二選擇。結合自身資源和能力，分階段、分區(qū)域落實渠道布局，持續(xù)創(chuàng)新經營模式，顯得更為重要。

　　一是做大做強，改變市場弱亂亂散小現狀。做大做強是頭部企業(yè)和大多數中部企業(yè)的目標。實踐證明，做大做強的企業(yè)越多，行業(yè)競爭格局會得到進一步的優(yōu)化和改善。從行業(yè)發(fā)展的實踐看，只有企業(yè)做強才能夠做大，缺乏做強支撐，即使短期做大也很難持久。從近年運營情況看，據不完全統(tǒng)計，我國農機經銷商兩萬家左右，銷售量達到億元以上的不足1%，銷售額超過10億元的更是屈指可數。國內主機企業(yè)主要經銷商銷量過千臺的更是偏少，一些較大的經銷商經營收入、利潤多是由數十家子公司或分公司，幾家乃至數十家品牌所組成。渠道整體競爭力缺乏差異化發(fā)展優(yōu)勢，缺乏依據市場規(guī)律開展逆周期調節(jié)機制和跨周期政策設計的能力和水平，未能構筑起發(fā)展的護城河，遇到了發(fā)展的天花板。需要盡快建立現代企業(yè)制度，暢通體制機制，增強戰(zhàn)略管理、組織管理、規(guī)模擴張等能力，在管理體系、運作模式、技術協(xié)作、人力資源整合等方面實現轉型升級，全面避免過度多元化、無序擴張帶來的經營壁壘和發(fā)展難題。

　　二是做精做專，持續(xù)提升競爭能力。對于中小型經銷渠道來說，依靠自身資源，主動做精做專，不斷提高自身經營水平和盈利能力是一項優(yōu)選的發(fā)展策略。從市場可以看出，小麥收獲機、水稻收獲機、玉米收獲機等主機產品市場向強勢品牌集中，大中型拖拉機及旋耕機、播種機等機具產品則繼續(xù)呈現出多元化品牌勢頭。從經銷網點可以看出，多數經銷商代理數家乃至數十家產品，幾乎所有的產品型號都是多品牌重復經營，很難專注于每一家品牌的發(fā)展，廠商難以形成持久的合作關系。加之，服務能力跟不上，難以支撐產品的持續(xù)銷售。從經營手段看，不同的企業(yè)對渠道的要求各異，需要相對的人員、資源應對，一些經銷商發(fā)現一年辛苦下來，還不如做精做專掙得收入及利潤多。這就需要中小型經銷商在具備一定規(guī)模和經營實力的基礎上叫響自有品牌，提升顧客忠誠度。集中有效資源及力量重點發(fā)展適合自身發(fā)展的產品品牌，做出經營取舍，對一些產品質量不穩(wěn)定、盈利能力偏低、用戶口碑差的產品做出及時取舍，主動扶持、發(fā)展能夠促進自身發(fā)展的品牌和產品。

　　三是堅持線上線下，改變坐商傳統(tǒng)習慣。線上線下結合、增加客戶粘性、暢通用戶需求通道成為獲客的新的趨勢。做好市場素描，全面掌握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，及時依靠自身資源稟賦，結合企業(yè)發(fā)展能力，瞄定適應于自身發(fā)展的路徑和目標。動態(tài)洞察、逆向研究主要競爭對手競爭策略，增強競爭的有效性。跟蹤龍頭企業(yè)產品優(yōu)勢，增加產品賣點，全面提升自身企業(yè)的輸出價值。實施用戶畫像，通過企業(yè)大數據系統(tǒng)，全面梳理購機客戶年齡、購買時間、購機愛好、購機行為等狀況，實施客戶細分，開展多維客戶關系建設。加快構筑智銷平臺，實現線上線下資源的并重互補。進一步深化互聯網、物聯網、云計算、大數據等新技術在流通領域的普及應用，打造數字化營銷運營體系。充分利用微信、抖音、快手等線上平臺為用戶提供產品信息、促銷信息、產品培訓、農機銷售、在線報修等資源支持，進行周期性推介，提升用戶對本企業(yè)的傾向性。

　　三、多維度促進渠道發(fā)展

　　市場周期性、產品結構性問題往往相互交織，考驗著企業(yè)的經營、應對能力。面對國四產品批量上市，要切實發(fā)揮渠道的橋頭堡作用，既要高度警惕產品品質出現的“黑天鵝”事件，也要防范市場應對的“灰犀牛”事件。

　　筆者認為，農機企業(yè)、流通渠道需要秉承問題導向、目標導向和倒逼機制，優(yōu)化資源、提升能力，盡早構筑起數字化智能銷售模式，打造高競爭力的渠道護城河。

　　一是要堅持渠道強大兼?zhèn)?、精專統(tǒng)籌。結合企業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)渠道布局目標，圍繞空白區(qū)域有沒有、薄弱區(qū)域好不好、優(yōu)勢區(qū)域專不專、強勢區(qū)域強不強的發(fā)展維度，實施區(qū)域內渠道的優(yōu)化和整合，做到規(guī)劃引領、目標牽引，構筑一級二級網絡協(xié)同、線上線下同步、廠商持續(xù)協(xié)同發(fā)展的優(yōu)質渠道格局，不斷提升區(qū)域覆蓋面、市場占有率和績效貢獻度，形成既有做強做大、又有做精做專的階梯發(fā)展局面。

　　二是切實提升團隊管理、管控能力。加強營銷人員培訓，不斷提高數字化營銷的基本技能和渠道管理能力。掌握微信、抖音、快手等載體宣傳、推廣與應用技巧，進行引流、種草，擴大銷售增量。具備多維交叉分析，精準洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、潛力細分市場及用戶核心需求等復雜多變條件下的應對素養(yǎng)，全面滿足線上線下協(xié)同管理的要求。有效提高團隊執(zhí)行能力，能夠滿足企業(yè)對渠道的新建、優(yōu)化管理及市場策劃、促銷等方面的競爭需要。

　　三是構筑渠道長效機制、協(xié)同發(fā)展。終端渠道成為企業(yè)突破同質化競爭的主要抓手。加強終端渠道建設，首先要加強企業(yè)品牌重構、重塑，建立健全渠道長效發(fā)展機制，由非專營向專營轉變，由坐商向行商轉變，由重銷量向重能力轉變，大力構筑以旗艦店引領、品牌店布局、專營店擴張的網絡覆蓋能力，持續(xù)提升渠道經營能力。

　　四是重塑體系優(yōu)勢建立規(guī)則、健全流程。以規(guī)劃為牽引，加速形成以銷售為龍頭，產品研發(fā)、采購、質量、服務、改進等鉸鏈互動的前向驅動機制，以企業(yè)整體資源和能力的體系優(yōu)勢應對競爭、實現發(fā)展。全面建立對標機制，由終端需求的被動管理向終端服務的主動管理轉變，依據市場競爭反應出的問題，前期介入、過程參與、共同謀劃提升終端的重視和管理水平；建立市場異常應變機制，實施動態(tài)監(jiān)控，減少相應的經營風險；持續(xù)優(yōu)化管理流程、業(yè)務流程，感知用戶需求、偏好，全面加強客戶關系管理、增加客戶粘性，持續(xù)增強客戶的產品體驗和價值認知，保證暢通產品價值傳遞通道。

　　五是布局線上資源協(xié)同、發(fā)展優(yōu)勢。國家系列有關數據化發(fā)展政策陸續(xù)發(fā)布，為數字化發(fā)展生態(tài)提供了大力支持。農機企業(yè)應充分優(yōu)化、運用原有的ERP、SCM和CRM等數字化資源，做好與數字化營銷的對接。加大數字資源、能力投入，融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數字化平臺資源，整合互聯網搜索、直播電商、社交、推廣等生態(tài)資源及AI/AR/MR/VR技術,賦能企業(yè)市場調研、產品研發(fā)、產品宣傳、客戶管理、銷售通道、交易管理、售后服務，實現競爭優(yōu)勢的最大化。