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小麥收獲機市場2021年回顧與2022年展望
作為國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)發(fā)展史上起步較早的重要產(chǎn)品之一,經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展,輪式谷物聯(lián)合收獲機(常稱小麥收獲機)為實現(xiàn)國內(nèi)小麥機收率超98%立下了汗馬功勞,不僅產(chǎn)品越來越先進、越來越高端,而且社會保有量越來越大,全面進入存量競爭。
2021年,小麥收獲機市場趨穩(wěn)運行態(tài)勢不變,整體銷量保持在2萬臺上下,喂入量上延趨勢依然明顯,飽和程度愈深。今年,新年一過,小麥收獲機企業(yè)已經(jīng)爭相備貨、促銷,向著嶄新征程前進。究竟前路如何?值得研究。
2021年,存量競爭下產(chǎn)業(yè)運行新特征
我國農(nóng)機產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中,小麥收獲機市場這一細分領域,不同階段有著鮮明的個性特征和獨特時代烙印。在小麥收獲機市場的萌芽、起步、繁榮、飽和、低速常態(tài)化等表象背后,我們感受到的是小麥機收率的快速躍升,感受到的是機械化帶來的劃時代革命,感受到的是機械工業(yè)的進步力量。
國內(nèi)小麥收獲機的引進、推廣源于90年代初期,快速增長的大幕開啟于國家農(nóng)機購置補貼政策開始實施的2004年,在政策助力與用戶剛需的雙重作用下,市場銷量迅速增長,在經(jīng)歷了市場積累、規(guī)模形成、更新升級、市場飽和、格局固態(tài)、存量競爭等過程后,自2014年至今,小麥收獲機市場進入存量競爭,連續(xù)多年,保持著高質(zhì)低速的常態(tài)運行。
2021年,小麥收獲機市場延續(xù)了2020年穩(wěn)中略升的運行態(tài)勢,整體銷量2.3萬臺左右,市場銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整,顯現(xiàn)出五個特點:
一是,主銷區(qū)域集中。
與小麥種植面積分布相匹配,山東、河南、安徽、河北、江蘇等黃淮海小麥區(qū)都是小麥收獲機的主要銷售區(qū)域,銷量占到總銷量的90%左右,這也就是大家常說的小麥收獲機主戰(zhàn)場是“逐鹿中原”,中原區(qū)域一直是各小麥收獲機企業(yè)重要的目標市場,這也就決定了小麥收獲機市場銷售基本在上半年完成的特殊屬性。
二是,品牌集中度高。
我國小麥收獲機市場素來具有品牌集中度超高的特點,2013年之前,谷神小麥收獲機始終處于行業(yè)絕對壟斷地位,鼎盛時期,占據(jù)了市場70%以上的市場份額。打破這種局面的另一個小麥收獲機品牌是谷王,其小麥收獲機推向市場是在2011年,經(jīng)過不到兩年培育,2013年進入第一梯隊,以后的連續(xù)幾年里,兩大品牌小麥收獲機銷量占據(jù)了超過75%的市場份額,這兩個品牌不僅是小麥機收獲機市場競爭的風向標,而且是引領產(chǎn)品發(fā)展趨向的“領頭羊”。近兩年,農(nóng)機行業(yè)“老將”沃得持續(xù)發(fā)力,正在進入第一梯隊,品牌輪動顯現(xiàn)。2021年,谷神依舊占據(jù)了“半壁江山”,沃得、谷王、巨明等占據(jù)了3成多的份額,品牌集中度依然超高。
三是,大型化趨勢明顯。
近年來,伴隨土地集約化、投資回報需求率等趨勢促使,小麥收獲機大型化、復合型趨勢愈加明顯,2021年,喂入量8kg/s、9kg/s及以上產(chǎn)品銷售占比達95%,且縱軸流滾筒脫粒分離產(chǎn)品成為主流,在作業(yè)功能上,不僅可以收小麥,還可以收油葵、大豆、油菜等作物,產(chǎn)品復合功能備受青睞。
四是,補貼效應遞減下的產(chǎn)品導向。
全面進入飽和期以來,小麥收獲機市場增量需求逐步轉(zhuǎn)向存量更新,隨著作業(yè)收益下降,用戶購買愈加理性,補貼政策拉動效應遞減明顯,市場更新和剛需成為了決定因素,用戶愈加追求產(chǎn)品品牌、作業(yè)可靠性、作業(yè)效率與性價比。
五是,存量競爭下品牌洗牌加劇。
小麥收獲機市場進入存量市場競爭已經(jīng)多年,據(jù)統(tǒng)計,截止到2013年,國內(nèi)稻麥收獲機械社會保有量達到113.4萬臺,已經(jīng)完全滿足市場需求,自2014年開始,小麥收獲機市場全面進入升級調(diào)整的存量競爭時代,年度銷量增速大幅折腰,品牌集中度更高。于是,產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)快速發(fā)展,腳部企業(yè)面臨著“末位淘汰”的危險,企業(yè)數(shù)量在快速縮減,2015年以來,生產(chǎn)企業(yè)由36家逐年減少到不足20家,經(jīng)銷商數(shù)量從1725家減少到了目前的1100家左右,市場洗牌殘酷程度可見一斑。2021年,小麥收獲機市場存量競爭依然殘酷,一線品牌占據(jù)市場絕對份額的格局沒有改變。
2021年,國內(nèi)輪式小麥收獲機產(chǎn)業(yè)成熟維度已經(jīng)達到非常高的水平,呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)固、競爭區(qū)隔鮮明、品牌效應主導、服務及時性要求極高等特征,同時,產(chǎn)品向智能化、高端化方向進步迅速,且市場飽和程度逐年愈深,全面顯現(xiàn)出存量競爭特征。
2022年,趨穩(wěn)運行態(tài)勢或仍會延續(xù)
今年,疫情造成的亂局尚未結(jié)束,俄烏沖突又讓世界陷入一場危局,處于全面下行的全球經(jīng)濟環(huán)境下,我國確定今年的發(fā)展基調(diào)要堅持穩(wěn)字當頭,穩(wěn)中求進,把穩(wěn)增長放在更加突出的位置。對于三農(nóng)事業(yè),國家政策支持力度持續(xù)加強,尤其是農(nóng)機購置補貼資金在去年的基礎上追加20億元,達到210億元,對提振市場信心起到較大作用。
農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)面臨的整體形勢持續(xù)向好,產(chǎn)業(yè)發(fā)展大步向前,小麥收獲機市場也在用戶消費需求變化下不斷升級,伴隨著產(chǎn)品大型化,單機作業(yè)效率實現(xiàn)了數(shù)以倍計的提升,再加之連年的市場飽和,市場增量市場變得十分有限,2018—2021年連續(xù)4年,年度銷量維持在2萬臺上下趨穩(wěn)運行,同時,履帶式谷物收獲機由于其具有良好的防陷、復合作業(yè)等功能,搶占輪式機的市場份額,在稻麥輪作區(qū),購機用戶越來越多地傾向于履帶式縱軸流全喂入水稻機收獲小麥,實現(xiàn)一機多用拉長作業(yè)時間,提高收益取代了部分輪式機市場份額。綜合預測,2022年,輪式小麥機年度銷量或?qū)⒉蛔?萬臺,市場趨穩(wěn)運行不變。
客觀看待小麥收獲機領域長期以來穩(wěn)固的供應鏈體系以及固化的產(chǎn)業(yè)模式,在新生需求萎縮、數(shù)字化融合、互聯(lián)網(wǎng)助力等因素促使下,面臨著產(chǎn)業(yè)升級的新挑戰(zhàn)。特別是市場營銷層面,伴隨著用戶年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成改變,消費觀念和價值取向隨之發(fā)生改變,尤其是年輕一代的新用戶,不僅要求產(chǎn)品好用、耐用,還更加關注產(chǎn)品個性化工業(yè)設計,要求外觀靚麗、駕乘舒適、有現(xiàn)代感,用戶新的消費理念直接決定著企業(yè)產(chǎn)品供給的針對性。因此,只有找準定位、緊跟市場變化、細分區(qū)域、培養(yǎng)忠誠客戶、打磨作業(yè)可靠性強和性價比高的產(chǎn)品,才有可能贏得市場競爭。
第一,產(chǎn)品大型化是大勢所趨,作業(yè)功能多樣化才有市場。
經(jīng)過多年的技術積累沉淀和產(chǎn)品開發(fā)升級,小麥收獲機已經(jīng)成為了國內(nèi)農(nóng)機制造產(chǎn)業(yè)較為成熟的產(chǎn)品之一,按照目前市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài),大中型產(chǎn)品已經(jīng)成為了絕對主流,中原區(qū)域喂入量5kg/s以下產(chǎn)品需求持續(xù)大幅萎縮,喂入量8kg/s產(chǎn)品成為銷售主體,占比超過75%;東北、新疆等區(qū)域市場喂入量7kg/s產(chǎn)品需求持續(xù)下滑,10kg/s以上機型上升迅速。在此基礎上,產(chǎn)品功能復合化愈加明顯,實現(xiàn)多種作物收獲可以最大程度地提高產(chǎn)品利用率,增加收益,因此,對于小麥收獲機進入存量市場競爭后的增量部分,不管體量大小,大型化、多功能、先進化、作業(yè)穩(wěn)定可靠的趨勢是恒定的,產(chǎn)品始終是市場競爭的最關鍵因素,任何企業(yè)都必須給予做大關注并做到極致。
第二,聚焦主銷區(qū)域,精耕市場終端。
中原區(qū)域一直是小麥收獲機企業(yè)重要的目標市場,經(jīng)過多年的市場發(fā)展,現(xiàn)在中原區(qū)域小麥機的飽和度近乎超過110%,也就是說已經(jīng)出現(xiàn)了閑置的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品多是接近淘汰年限又能湊合用的“老家伙”,因此,農(nóng)機企業(yè)如何深耕終端,盤活更新?lián)Q代產(chǎn)品需求,將成為后續(xù)小麥收獲機企業(yè)要重點關注的營銷策略,不管怎樣,打造過硬產(chǎn)品、培育忠誠用戶、提供親情化服務等都是永不過時的有效手段,聚焦市場細分經(jīng)營,提供差別化服務解決方案,相信,每個企業(yè)都還有很多地方可以有所作為。
第三,小麥收獲機配件經(jīng)營有較大的獲利空間。
目前,小麥收獲機社會保有量非常大,可以完全滿足小麥收割需求,且大部分用戶對小麥收獲機的熟悉程度很高,小故障大多數(shù)用戶都是自己維修,龐大的保有量,對配件需求數(shù)量較大,配件市場有很大上升空間。所以說,關注整機市場的同時也要關注配件市場,兩者協(xié)調(diào)配合才能實現(xiàn)價值互補和相互促進。
第四,加強新型產(chǎn)品的服務指導和操作培訓可助力獲得用戶購買。
小麥收獲機升級換代迅速,產(chǎn)品智能化、大型化趨勢明顯,因此,針對用戶的服務也必須同步市場銷售結(jié)構(gòu)進行升級。農(nóng)機企業(yè)必須從兩個層面做好小麥機的服務工作,一方面要為老產(chǎn)品、老機型提供充足的配件支持;另一方面要為新機型用戶提供配件、技術、操作等全方位培訓指導服務,兩者不可或缺,從這個意義上講,服務形態(tài)和手段都必須不斷完善、升級。
第五,打造生態(tài)圈,達成機械收獲、小麥烘干、秸稈處理等一體化解決方案,促進產(chǎn)品銷售。
眼下乃至今后的市場,小麥收獲機靠單打獨斗已經(jīng)沒有了競爭優(yōu)勢,不管是制造企業(yè)、流通企業(yè)還是合作社、個體用戶,都必須向著綜合性解決方案的方向進行轉(zhuǎn)型,不僅僅要完成小麥收割機械化,更應該充分考慮大部區(qū)域尤其是中原區(qū)域自然晾曬所帶來的霉變、浪費、占用道路引發(fā)的安全隱患等問題,大力推進小麥收獲后機械化烘干,并針對小麥秸稈打捆回收、飼料化、肥料化以及加工再利用等達成一系列機械化解決措施,形成小麥這一主要糧食作物全過程機械化解決方案,進一步拓展產(chǎn)品銷售途徑,不管是聯(lián)合相關企業(yè)抱團打造合生態(tài)圈,還是規(guī)模企業(yè)拓展業(yè)務范圍,針對小麥作物從種到管、再到收、貯、加工全過程機械化已經(jīng)進入成熟階段,實施復合式經(jīng)營大有必要。
第六,關注“二手機”交易,盤活存量市場流動價值。
按照行業(yè)內(nèi)說法,小麥收獲機更新期一般為5—8年,但隨著近幾年新產(chǎn)品的快速推出和產(chǎn)品功率上延,產(chǎn)品升級換代速度加快,更新期明顯縮短,尤其是跨區(qū)作業(yè)中,絕大多數(shù)機器是三年以內(nèi)的新機器,實質(zhì)上小麥聯(lián)合收獲機實際更新期已經(jīng)從用戶購買后的第三年就開始了,據(jù)行業(yè)統(tǒng)計,目前小麥收獲機更新比例已經(jīng)從10%提高到15%左右。面對超過百萬臺的巨大的小麥機存量市場,如何實現(xiàn)后市場價值創(chuàng)造已經(jīng)成為了行業(yè)關注的焦點之一,二手機交易、社會化維修服務、配件經(jīng)營和特殊狀態(tài)配件定制加工等等,這些業(yè)務反而在市場增量沉寂的背景下活躍起來,因此,做足小麥機二手機交易等內(nèi)容的存量市場文章,或有更多機會獲取不小的“蛋糕”。
第七,做好產(chǎn)品功能復合化改裝服務,提升獲利途徑。
針對小麥機用戶對實現(xiàn)多種作物作業(yè)的需求,小麥機企業(yè)尤其是終端的經(jīng)銷商,應該全面考慮為老用戶提供油葵、大豆、油菜、玉米籽粒等收獲的技術方案,比如定制和裝配玉米割臺,幫助用戶延長作業(yè)時間,提高回報率,如果這一方案實施有效,或?qū)⒋俪擅耖g諸多技術發(fā)明項目的轉(zhuǎn)化利用,說不定碰撞出更多的、不為人知的發(fā)明創(chuàng)新火花,為未來產(chǎn)品升級提供更多的有益促進。
第八,擁抱互聯(lián)網(wǎng),提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智慧含量。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球的當下,任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開網(wǎng)絡平臺這一重要工具。因此,不管是企業(yè)、用戶還是中介組織,都必須關注互聯(lián)網(wǎng)的應用與功能拓展,諸如,網(wǎng)上農(nóng)機交易平臺、手機APP、微信、短視頻等等這一系列傳播手段,都會創(chuàng)造出傳統(tǒng)經(jīng)營模式之外的新的市場機會,經(jīng)營手段多元化,是值得所有農(nóng)機人深入思考的課題,互聯(lián)網(wǎng)正在通過智能手機這一農(nóng)民的“新型農(nóng)具”煥發(fā)出科技魅力,擁抱互聯(lián)網(wǎng),農(nóng)機會更智慧,會賦予傳統(tǒng)模式更好的內(nèi)涵,形成更好的相互促進。
未來兩三年內(nèi),高質(zhì)、趨弱、低速運行或依然是小麥機收獲市場發(fā)展的新常態(tài),立足產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足用戶多樣化需求,精耕市場,在存量競爭中尋找新的市場機會,則是農(nóng)機企業(yè)立于不敗之地的有效策略。
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