讀懂拖拉機(jī)“三部曲”，打贏未來戰(zhàn)爭！

　　說起“三部曲”，喜歡文學(xué)的讀者可能腦海條件反射出巴金的《激流》三部曲：《家》、《春》、《秋》，抑或高爾基自傳體三部曲：《童年》、《在人間》、《我的大學(xué)》等；喜歡電影的會(huì)想到《黑客帝國》三部曲、《尖峰時(shí)刻》三部曲等。但今天講的“三部曲”特指的是商業(yè)中的三個(gè)競爭策略，分別是“頭部效應(yīng)”、“腰部效應(yīng)”和“長尾效應(yīng)”(尾部效應(yīng))，用這“三部曲”來分析國內(nèi)大中拖行業(yè)的競爭形勢，并找到面向未來的競爭策略。

　　什么是拖拉機(jī)行業(yè)的“三部曲”？

　　在商業(yè)世界，“頭部效應(yīng)”指的是有較高的門檻，技術(shù)含量高，利潤豐厚的市場或需求；“腰部效應(yīng)”是指需求量**大或代表主流需求的部分市場，有可觀的利潤，但競爭對手也較多；“長尾效應(yīng)”指的是需求分散，競爭對手眾多，企業(yè)如能把看似不起眼的小需求聚合起來，也可以與大企業(yè)抗衡。

　　說清楚了什么是商業(yè)“三部曲”，我們把它現(xiàn)學(xué)活學(xué)活用到農(nóng)機(jī)行業(yè)分析上。本文要用“三部曲”來分析國內(nèi)大中拖行業(yè)的競爭形勢，具體一點(diǎn)的話就是大中拖的產(chǎn)品線。

　　在這里，把180馬力以上利潤**豐厚的產(chǎn)品線定位為大中拖的頭部市場，在頭部，企業(yè)有機(jī)會(huì)取得超額的利潤，這就是“頭部效應(yīng)”；

　　而100-180馬力段需求量大，代表著國內(nèi)適度規(guī)?；a(chǎn)力水平，并且利潤較高，我們稱其為拖拉機(jī)的腰部市場，企業(yè)在此馬力段有競爭優(yōu)勢，就會(huì)有“腰部效應(yīng)”，這是一個(gè)極有利的戰(zhàn)略位置，在該馬力段有優(yōu)勢，企業(yè)的機(jī)動(dòng)性會(huì)大大增強(qiáng)；

　　到了25-100馬力段，需求量大，但分散，且企業(yè)眾多，競爭激烈，利潤低，稱為拖拉機(jī)產(chǎn)品線的尾部，經(jīng)營的好就有“長尾效應(yīng)”，經(jīng)營的不好就是“雞肋市場”，食之無味而棄之可惜。

　　如何讀懂拖拉機(jī)行業(yè)的“三部曲”？

　　大家可以集體“會(huì)診”一下國內(nèi)大中拖的“三部曲”，看是否健康。

　　為了有公信力和說服力，筆者取了2018年省農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼系統(tǒng)錄入的公示數(shù)據(jù)，大中拖產(chǎn)品功率段分布(看下圖1)。

　　數(shù)據(jù)會(huì)說話！這張貌似不起眼的圖表事實(shí)上暴露了大中拖行業(yè)，乃至國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的隱藏的核心秘密。

　　在正常的行業(yè)，高端、中端、低端產(chǎn)品的銷量占比應(yīng)該是呈20%：60%：20%的格局，也就是說呈中間大兩頭小的“紡錘型”或“橄欖型”，但是通過圖1的數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)大中拖銷量呈現(xiàn)的是“三角形”：180馬力及以上的“頭部”銷量占比10%，100-180馬力的“腰部”銷量占比只有區(qū)區(qū)15%，而本應(yīng)是市場補(bǔ)充的“長尾”占比高達(dá)75%。

　　從兩個(gè)圖可以直觀的看出來，國內(nèi)大中拖行業(yè)有“腦容量不足”和“細(xì)腰”的問題，說明國內(nèi)大中拖行業(yè)病了。

　　“腦容量不足”，說明國產(chǎn)品牌仍未掌握拖拉機(jī)高端產(chǎn)品的核心技術(shù)，真正的高端需求仍要依賴進(jìn)口產(chǎn)品滿足，而進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格高昂，這將抑制用戶的需求，進(jìn)而造成需求量遲遲上不去。

　　這可不是推理，事實(shí)上筆者在分析200馬力以上重型拖拉機(jī)數(shù)據(jù)時(shí)同樣發(fā)現(xiàn)了一個(gè)讓人“震顫”的秘密：在250及以上馬力段，2018年銷售的產(chǎn)品全部是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、道依茨法爾的進(jìn)口或國內(nèi)組裝的產(chǎn)品，而國產(chǎn)東方紅、雷沃、東風(fēng)、中聯(lián)等品牌沖頂多年，還不能實(shí)現(xiàn)在重型拖拉機(jī)上的高端突破，這充分暴露了國產(chǎn)拖拉機(jī)的真正實(shí)力和“軟肋”。

　　“細(xì)腰”是個(gè)很溫和的名稱，事實(shí)上國內(nèi)大中拖是腰部有病。拖拉機(jī)是農(nóng)機(jī)工業(yè)的“航母”，但15%纖弱“細(xì)腰”怎么能撐起拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起和擔(dān)負(fù)起民族農(nóng)機(jī)工業(yè)彎道超車的重任？

　　整體看，通過圖1和國2的，充分表明了國內(nèi)大中拖行業(yè)“高端不足，低端產(chǎn)能過剩”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　造成這種現(xiàn)狀的原因并不是本文分析重點(diǎn)，著眼于未來，拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該更多思考該如何改變現(xiàn)狀，如何治好“腦容量不足”和“細(xì)腰”病，并在問題中尋覓商機(jī)。

圖1：國內(nèi)大中拖補(bǔ)貼公示系統(tǒng)產(chǎn)品功率段銷量分布

圖2：正常行業(yè)的狀況和國內(nèi)大中拖行業(yè)對比

　　讀懂大中拖“三部曲”，打贏未來戰(zhàn)爭！

　　中航工業(yè)董事長林左鳴說：舉目看世界，國與國之間的競爭和較量，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)和企業(yè)之間的較量，尤其是跨國大企業(yè)之間的競爭。

　　筆者十分認(rèn)同這種觀點(diǎn)，在全球化農(nóng)機(jī)競爭格局中，國內(nèi)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)要想爭奪全球話語權(quán)，農(nóng)機(jī)企業(yè)得有話語權(quán)，而企業(yè)的話語權(quán)首先是表現(xiàn)在拖拉機(jī)產(chǎn)品競爭實(shí)力上。

　　拖拉機(jī)強(qiáng)，一國的農(nóng)機(jī)工業(yè)才強(qiáng)！

　　而拖拉機(jī)要想強(qiáng)，首當(dāng)其沖的是搞好大中型拖拉機(jī)。筆者認(rèn)為針對國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)“腦容量不足”和“細(xì)腰”的問題，國產(chǎn)拖拉機(jī)企業(yè)首先要經(jīng)營好“三部曲”，這樣才有打贏未來戰(zhàn)爭的必勝把握。

　　1、頭部策略：占領(lǐng)頭部，擁有未來，志在必得！

　　180及以上馬力段是拖拉機(jī)的頭部市場，在這個(gè)功率區(qū)間，目前利潤**豐厚。

　　據(jù)測算，國內(nèi)大公司的毛利率35%左右，而小品牌普遍能達(dá)到50%，這也是**近三年時(shí)間，濰坊地區(qū)為什么會(huì)頻頻冒出那么多大型拖拉機(jī)組裝廠的原因。

　　占領(lǐng)頭部會(huì)得到極大的好處，除了利潤空間足外，也能展現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)中的地位，會(huì)增加品牌美譽(yù)度和形成“馬太效應(yīng)”。

　　馬太效應(yīng)就是：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”，在老子的《道德經(jīng)》里也有類似的說法：天之道，損有余而補(bǔ)不足！人之道，損不足奉有余！

　　從其它行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，有幸成為頭部品牌，其吸引的注意力大概占40%，第二名是20%，第三名是7%～10%，其他所有企業(yè)共分才分30%，頭部會(huì)帶來很多的關(guān)注和品牌影響力，帶來更高的收益。

　　像陰陽藏象常說中的“陰中有陽，陽中有陰”的道理是一樣，在國內(nèi)拖拉機(jī)頭部里還有頭部。

　　在180-220馬力段，以國產(chǎn)品牌為主，競爭非常激烈，但250馬力以上是頭部市場中的頭部，在該馬力段幾乎是跨國高端品牌的天下，也是利潤**豐厚的馬力段，國產(chǎn)拖拉機(jī)品牌很難染指，但國產(chǎn)拖拉機(jī)品牌要想在全球擁有話語權(quán)，要在未來一片坦途，就要向250馬力以上重型拖拉機(jī)高地進(jìn)軍，不管是用“飽和攻擊”，抑或“群狼戰(zhàn)術(shù)”，總之必須拿下，如果攻不下來，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)將永遠(yuǎn)被禁錮在中低端市場上茍延殘喘，民族農(nóng)機(jī)工業(yè)將永無出頭之日。

　　2、腰部策略：強(qiáng)健腰部，進(jìn)可攻退可守，掌握戰(zhàn)場主動(dòng)權(quán)！

　　“細(xì)腰”并不代表著國內(nèi)市場對100-180馬力段拖拉機(jī)需求少，真實(shí)情況是該馬力段恰恰**適合農(nóng)業(yè)適度規(guī)模化生產(chǎn)，需求量足夠多。

　　在中原地區(qū)適度規(guī)模經(jīng)營是300-1000畝，南方地區(qū)50-300畝，東北和新疆地區(qū)1000-3000畝。

　　主流市場，100-180馬力拖拉機(jī)才是主流需求，而200馬力及以上重型拖拉機(jī)在大規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中才能釋放巨大的能量。

　　當(dāng)前之所以出現(xiàn)詭異的“細(xì)腰”現(xiàn)象，是企業(yè)在追求補(bǔ)貼政策紅利**大化，用戶也想多拿補(bǔ)貼，這是行業(yè)的“潛規(guī)則”，并是公開的秘密，在此不必贅述。

　　但行業(yè)的腰部必須強(qiáng)健，這就象一個(gè)相撲運(yùn)動(dòng)員一樣，如果沒有壯碩的腰部，就很容易被對手輕而易舉的放倒，足球場上也是這個(gè)道理，腰線隊(duì)員是整個(gè)球隊(duì)的靈魂，是攻與守的中樞，沒有強(qiáng)大的腰線，不但攻不進(jìn)對方的防區(qū)，甚至自己的防線會(huì)被踢成爛篩子。

　　所以，建議盯著200馬力段高額補(bǔ)貼的國產(chǎn)拖拉機(jī)品牌，錢賺夠了及時(shí)回過頭來“壯腰”了。

　　筆者認(rèn)為，在接下來至少十年的時(shí)間，100-180馬力段仍將是國內(nèi)拖拉機(jī)市場的主銷機(jī)型，隨著200馬力以上拖拉機(jī)需求飽和與保有量增加，農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼系統(tǒng)將會(huì)回歸真實(shí)需求和重點(diǎn)補(bǔ)貼老百姓需求量大的產(chǎn)品。

　　200馬力以上拖拉機(jī)單機(jī)補(bǔ)貼不是降低，就是門檻會(huì)提高，近幾年出現(xiàn)的“大馬拉小車”和“偽重型”拖拉機(jī)將不再享受高額補(bǔ)貼，這也就預(yù)示200-230馬力段銷量會(huì)急劇下降，而100-180馬力段會(huì)重新被重視，大中拖市場競爭的重心也會(huì)回歸“腰部”。

　　在此特別提醒，國產(chǎn)品牌近幾年主動(dòng)放棄了“腰部”市場，但約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯、道依茨法爾等跨國公司，包括日本久保田都在秘密布局“腰部”市場。

　　對于歐美企業(yè)來講是產(chǎn)品線向低端市場延伸，對于久保田來說是產(chǎn)品線向上延伸，比如凱斯和紐荷蘭兩個(gè)品牌都在140馬力、160馬力上推出了系列化的產(chǎn)品，在其國產(chǎn)拖拉機(jī)系列產(chǎn)品，140和160銷量也是**大的，同樣道依茨在100-180推出好幾款有競爭力的產(chǎn)品，在2018年取得了很好的市場業(yè)績。

　　所以提前重視腰部，強(qiáng)腰健體的話，在未來“進(jìn)可攻退可守”，能掌握戰(zhàn)場主動(dòng)權(quán)！“腰”好，一切都好！

　　3、長尾策略：要么撇脂，要么小眾！

　　對“長尾效應(yīng)”，相信很多人已經(jīng)非常熟悉了，事實(shí)上許多行業(yè)的市場格局逐步趨同，“頭部效應(yīng)”越來越明顯，頭部壟斷加劇，而長尾需求分散且越來越小，當(dāng)然企業(yè)卻越來越分散。

　　通過補(bǔ)貼系統(tǒng)可以得知，在40馬力段就有200家拖拉機(jī)廠在競爭，平均到每家企業(yè)頭上只有200臺(tái)的產(chǎn)量，根本形不成規(guī)模效應(yīng)，想在這些馬上段掙錢難如上青天。

　　事實(shí)上東方紅、東風(fēng)、雷沃和迪爾四家在此馬力段銷量接近20000臺(tái)，也就是留給200家企業(yè)每家不到100臺(tái)的市場需求，所以說是典型的長尾。

　　那么長尾市場，企業(yè)的打法是什么呢？大企業(yè)與小企業(yè)玩法各異！

　　大企業(yè)兩種策略，一種就是“撇脂戰(zhàn)略”也就是利用自己了的規(guī)模優(yōu)勢，充分榨取市場的每一分錢，直到毫無價(jià)值然后放棄市場，再尋找能“撇脂”的下一個(gè)產(chǎn)品

　　另一種就是主動(dòng)放棄。大企業(yè)由于有難以克服的固定成本劣勢，通常情況下長尾產(chǎn)品沒有利潤，再加上小企業(yè)不斷的用價(jià)格來騷擾，大企業(yè)市場靈敏度差，跟不上節(jié)奏且價(jià)格上沒有優(yōu)勢，主動(dòng)放棄也是明智的選擇。

　　但小企業(yè)不一樣，如果一直就在長尾市場，小企業(yè)放棄了就等于放棄了生存的土壤，小企業(yè)沒有選擇權(quán)，但可以在長尾中找差異化和細(xì)分需求，做一個(gè)“小池塘里的大魚”，遠(yuǎn)勝于做“大海里的小魚”要安全，比如成為果園拖拉機(jī)、丘陵山地拖拉機(jī)、輕型履帶拖拉機(jī)、運(yùn)輸型拖拉機(jī)專家，對小企業(yè)來說，只有“不同”才能生存。

　　以上說的是如何經(jīng)營好拖拉機(jī)行業(yè)的“三部曲”，尤其是要重視“腰部”市場，未來，能深入讀懂“三部曲”，能深刻理解“三部曲”，并能經(jīng)營好“三部曲”的拖拉機(jī)企業(yè)，才能打贏未來戰(zhàn)爭，企業(yè)強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)強(qiáng)！