小麥聯(lián)合收獲機進入極寒模式，是堅守還是退出？

　　改革開放40周年，如果盤點農(nóng)機行業(yè)的產(chǎn)品的話，小麥聯(lián)合收獲機可以說居功至傳，從上個世紀80年代陜西、山西等地農(nóng)民自發(fā)開始跨區(qū)作業(yè)開始，小麥聯(lián)合收獲機開啟了國內(nèi)農(nóng)機化的進程，如同中國工農(nóng)紅軍波瀾壯闊的二萬五千里的長征一樣，小麥聯(lián)合收獲機每年從南到北的跨區(qū)長途作業(yè)，也充當了“宣言書、宣傳隊、播種機”的偉大的作用，可以說很多人對現(xiàn)代化農(nóng)機的理解，就是從每年鄉(xiāng)村公路上的滾滾鐵流開始的，但這一功勛農(nóng)機，在近幾年發(fā)展中面臨著各種各樣的問題，面對充滿變數(shù)的2019年，作為生產(chǎn)企業(yè)，又該如何順利的度過寒冬而穿越行業(yè)的周期呢？

　　一、2018年的行業(yè)復盤：小麥聯(lián)合收獲進入極寒模式

　　2018年，整個農(nóng)機行業(yè)都在過冬，因為經(jīng)歷過了一個長周期的舒適期，所以面對行業(yè)的下行，很多企業(yè)并沒有做好過冬的準備，難免心浮氣燥和驚慌失措，所以面對需求不振，缺乏應對策略和營銷創(chuàng)新，經(jīng)營業(yè)績下降就不可避免，從而引發(fā)了各種各樣的問題和困難。

　　1、全行業(yè)銷量創(chuàng)歷史新低

　　觀察一個行業(yè)的興衰更替，首先要看該行業(yè)的歷年的銷量走勢，下圖1是從2006年-2018年十二年間輪式谷物聯(lián)合收獲機(以下都稱小麥聯(lián)合收獲機)的銷量走勢，從圖1可以看出來，小麥聯(lián)合收獲機有明顯的行業(yè)周期性，一般情況下是3-4年的增長期之后會迎來一個同樣3-4年的下行期，兩個小周期加起來就是一個鐘形的正態(tài)分布，2018年小麥聯(lián)合收獲機處于農(nóng)機大行業(yè)下行期、小麥聯(lián)合收獲機行業(yè)下行期和農(nóng)機購置補貼邊際效益遞減期的“三期疊加”，可謂“屋漏又逢連夜雨”了，所以行業(yè)的下行程度超過了正常水平，在全行業(yè)出貨量上的表現(xiàn)就是只有區(qū)區(qū)不到20000臺，在十二年的時間里，只有2007年出現(xiàn)過這種情況，當年是因為小麥聯(lián)合收獲機社會保有量在短期內(nèi)增長太快，所以國補臨時取消了對單一功能的小麥機的補貼，所以造成行業(yè)銷量的“腰斬”和十幾家企業(yè)退市，而2018年小麥機的銷量又回到了2007年的水平，行業(yè)內(nèi)約十個國產(chǎn)品牌是否還會有企業(yè)撐不過這個寒冬呢？

　　當然雖然2007年和2018年全行業(yè)出貨量一樣，但是產(chǎn)品結構完全不一樣，2007年的20000臺是2公斤機和部分3公斤機型，而2018年80%的是8公斤機型，收獲效率已今非昔比，如果按標準臺算，2018年的20000臺，相當于2007年的35000臺，所以2018年小麥機是有大幅的下滑，但是這種下滑并不是2007年的斷崖式下滑。

圖1：2006-2018年國內(nèi)聯(lián)合收獲機需求量走勢

　　2、三大主糧收獲里表現(xiàn)**差

　　從農(nóng)機流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)推測，2018年三大作物聯(lián)合收獲機整體出貨量15萬臺，同比下降了15%，三大主糧作物聯(lián)合收獲機對比看，我們通過不同的渠道有不同的數(shù)據(jù)，一組是國家統(tǒng)計局的官方數(shù)據(jù)，一組是行業(yè)協(xié)會的規(guī)模以上聯(lián)合收獲機企業(yè)的出貨數(shù)據(jù)，雖然數(shù)據(jù)有較大的差異，但是整體走勢是相同的，對比來看，只有玉米機是正向增長的，但這也只是恢復性的增長，在2017年的基數(shù)上看起來還不錯，但事實上離2014年、2015年的高峰期不可同日而語，雖然這樣，但與小麥機相比，玉米機已經(jīng)非常優(yōu)秀了，因為規(guī)模以上企業(yè)下滑了30%以上，并且是連續(xù)的下滑，所以行業(yè)內(nèi)的為數(shù)不多的幾家寡頭壟斷式的大企業(yè)的日子集體不好過也就是情理之中了。

圖2：三大聯(lián)合收獲機環(huán)比市場表現(xiàn)

　　3、近幾年鮮有投資者進入，行業(yè)吸引力下降

　　我們也可以從投資積極性的角度來看投資者對這個行業(yè)的看法。

　　恒量一個行業(yè)有沒有吸引力，可以從以下幾個方面來檢驗：要看近3-5年有沒有新投資者進入或進入的投資者有多少；現(xiàn)有的企業(yè)有沒有投資新的生產(chǎn)線或追加投資；資本市場有沒有并購或新的上市公司。

　　如果以5年為時間軸，也就是從2014年算起到2018年，在國內(nèi)小麥聯(lián)合收獲機行業(yè)幾乎沒有聽說過有新的投資者進入，也沒有聽說雷沃阿波斯、中聯(lián)重科、金億春雨等主流企業(yè)有新的工廠或生產(chǎn)線上馬，不過日本久保田蘇州工廠是在2018年4月投入生產(chǎn)了，其中就有旱地小麥收獲機生產(chǎn)線，這是為數(shù)不多逆行業(yè)周期投資的工廠，不過久保田機器定位于小喂入量和高端，對國內(nèi)聯(lián)合收獲機的整體不會產(chǎn)生多大的影響。

　　在資本市場上，小麥聯(lián)合收獲機行業(yè)歷史上還沒有獨立上市的先例，在近五年的時間也沒有出現(xiàn)過大的投資或并購的案例，****的一個事情是2018年中收的收獲機業(yè)務并入第一拖拉機股份有限公司，但這只能說是國機集團內(nèi)部的資產(chǎn)劃撥，不是市場意義上的并購行為。

　　所以整體看，近五年的時間里，國內(nèi)小麥機行業(yè)幾乎沒有新企業(yè)進入，缺乏像樣的投資，也沒有重大資本交易行業(yè)，說明行業(yè)的吸引力在下降，整個行業(yè)需要找到新風口和新動能。

　　4、被競品搶走了半壁江山，小麥前景堪憂

　　美國著名戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提了著名的五力模型，其中就有競爭產(chǎn)品一說，也就是說一種產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，不僅僅取決于產(chǎn)品本身，而且還會看競爭產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，競爭產(chǎn)品之間是此消彼長的關系，從這個角度來講，企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略計劃時，要一只眼向內(nèi)，一只眼向外，向內(nèi)看行業(yè)內(nèi)競爭對手，向外看行業(yè)外的競品，往往競品對企業(yè)造成的沖擊可能會大于競爭對手，比如植保無人飛機正在顛覆地面植保機械，水稻直播機正在顛覆水稻插秧機，《三體》里講，“我消滅你，與你無關”，競品的作用就是這樣，企業(yè)不知不覺間沒有了市場，但可能還不知道是怎么發(fā)生的。

　　小麥聯(lián)合收獲機有一個實力非常強勁的競爭產(chǎn)品，這就是履帶式水稻聯(lián)合收獲機，包括全喂入和半喂入兩種機型，相對看，主要在旱地作業(yè)，以收小麥為主的輪式收獲機作業(yè)范圍以北方旱地為主，主要在中原和西北冬麥區(qū)、東北地區(qū)，購買的用戶也主要在這三個地區(qū)為主，可以看出來是以旱地作業(yè)為主。

　　而履帶式聯(lián)合收獲機，主要優(yōu)勢是在其適應性和通過性上，其次是價格優(yōu)惠和轉(zhuǎn)場優(yōu)勢，從適應性上看，履帶收獲機不但能收水稻，而且以直接收小麥，經(jīng)過簡單的改裝后能收油菜、蕎麥、大豆、雜糧，從通過性上，平原、水田、丘陵、山區(qū)如履平地，而很多地方是大型小麥機根本去不了的。

　　整體看，履帶式水稻機的適應性要遠遠優(yōu)于小麥聯(lián)合收獲機，再加上很好性價比，這就決定了在跨區(qū)作業(yè)市場和自用市場兩個主要的需求上，小麥機全敗下陣來了，所以近幾年水稻聯(lián)合收獲機全國范圍內(nèi)對小麥機形成了替代。

　　從國3可以看出來，三大聯(lián)合收獲機里，履帶式水稻聯(lián)合收獲機幾乎占有一半的市場份額，而小麥機已經(jīng)成為近邊緣化的產(chǎn)品了，這對小麥聯(lián)合收獲機企業(yè)來說是一種悲哀，如果企業(yè)不是把精力放在迎合補貼政策，一味的喂入量升級大戰(zhàn)上，如果企業(yè)以需求為出發(fā)點，提供高性價比的產(chǎn)品，可能不至于被水稻機搶走這么多的用戶。

圖3：國內(nèi)聯(lián)合收獲機市場份額和結構

　　二、小麥聯(lián)合收獲機如何穿越行業(yè)凜冬？

　　往者不可諫，來者猶可追！2018年雖然令人難忘，也讓很多企業(yè)困頓，但是過去的都是序章，更重要的是2019年該如何行動。

　　1、正確看待周期，做好打持久戰(zhàn)的準備

　　正常情況下，一個行業(yè)發(fā)經(jīng)歷培育、成長、穩(wěn)定、衰退四個階段，然后在新技術和新的生產(chǎn)力的推動下，在更高的起點上開始新一輪的循環(huán)，這就是行業(yè)周期規(guī)律，就像大自然春夏秋冬四季變化一樣，會經(jīng)歷誕生、繁榮、衰退、消亡的過程，這是天地萬物共同規(guī)律。

　　具體到國內(nèi)的小麥聯(lián)合收獲機上，如果從2000年開始算，小麥聯(lián)合收獲機應該是開始了新一輪的生命周期，2000年-2004年可以看作是新的培育期，這是在原來新疆2的產(chǎn)品技術升級、功率和速率升級基礎上的再出發(fā)，2005年-2009年是快速成長期，2010年-2016年是穩(wěn)定發(fā)展期，2017年之后進入衰退期。

　　在這里需要強調(diào)的是，行業(yè)內(nèi)同仁要正確看待小麥聯(lián)合收獲機當前所處的周期，直面困難，這是因為從2004年開始，在補貼政策的刺激下，小麥機行業(yè)和其它兄弟行業(yè)一起，經(jīng)歷超過十年的繁榮周期，伴隨這個過程的是小麥收獲機喂入量從2公斤升級到10公斤，保有量新增60萬臺，如此大的社會保有量，證明小麥收獲機進入了存量市場，所以新增需求減少是正常的，市場會有一段時間來消化前期銷售出去的產(chǎn)品。

　　法國著名的經(jīng)濟學家，曾提出“朱格拉周期”的克萊門特.朱格拉說道：蕭條的****原因就是繁榮！對于小麥聯(lián)合收獲機也適用，小麥機有超過10年的繁榮期，當然也就會有差不多長的衰退和調(diào)整期，筆者的觀點是困難并不是暫時的，企業(yè)需要從心理上、思想上已經(jīng)物質(zhì)上都做好長期艱苦奮斗的準備。

圖4：國內(nèi)小麥聯(lián)合收獲機行業(yè)壽命周期

　　2、引入精益制造，做好成本管理

　　關于生產(chǎn)管理的思想，在全球管理界公認的只有兩種：以福特為主的大規(guī)?；a(chǎn)模式和以豐田為主的精益制造模式，這兩種模式也有很強的周期性，一般情況下，在行業(yè)上升期，大規(guī)模生產(chǎn)模式會有更多的追隨者，但一旦行業(yè)進入下行期，精益制造的價值就會又一次被“重新發(fā)現(xiàn)”。

　　精益制造被稱為“窮人經(jīng)濟學”，核心理念是“徹底消除浪費”，具體作法是以銷定產(chǎn)，全部銷售、以人為本，一人多崗，發(fā)揮人的積極性和創(chuàng)造力，一言以敝之：不浪費或少浪費，用**少的資源、**少的人力，按時生產(chǎn)出性價比**好的產(chǎn)品。

　　在行業(yè)下行期，成本控制能力就是核心競爭力，誰能以低于行業(yè)平均成本生產(chǎn)出平均質(zhì)量和性能的產(chǎn)品就能生存，而成本控制能力優(yōu)于行業(yè)絕大多數(shù)人的企業(yè)就是優(yōu)秀的公司，而精益制造是達到這種目標的**佳工具，無數(shù)的公司在瀕臨絕境的時候通過徹底實施精益制造而絕處逢生。

　　所以建議在經(jīng)營上，尤其是在生產(chǎn)上引入精益制造，通過卓越的成本管理，幫助企業(yè)穿越行業(yè)周期。

　　3、產(chǎn)品快速迭代，提高性價比優(yōu)勢

　　從長期看，技術創(chuàng)新才能讓企業(yè)持續(xù)領先，并且是企業(yè)取得競爭領先的終極手段，但如果具體到2019年，拯救聯(lián)合收獲機企業(yè)的還得靠產(chǎn)品，一款有競爭力的拖拉機，不但會“挽狂潤于既倒，扶大廈于將傾”，而且可能會為公司打開一個全新的局面，徹底改變經(jīng)營困境。

　　在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品上動腦筋，**好的辦法是通過“小步快跑，快速迭代”的方式推出升級版本的產(chǎn)品，喜新厭舊是人的天性，新產(chǎn)品可以吸引新用戶購買，同時升級版本的產(chǎn)品可以讓老用戶提前淘汰老產(chǎn)品。

　　當然從營銷策略上看，新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價的**好借口，這一點在汽車企業(yè)應用的非常嫻熟，比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬，奧迪公司今年新上市的Q5L，只是加長了車身，優(yōu)化了空間，還減配，但新版本比老Q5貴近十萬元。

　　總之，銷量越不好，企業(yè)越困難，行業(yè)越暗淡，企業(yè)就越要推新產(chǎn)品，但**好不要盲目推全新產(chǎn)品，快速迭代的主銷產(chǎn)品的升級版更保險，一上市就有可能增加銷量。

　　4、跨區(qū)作業(yè)市場是小麥收獲機的頭部，企業(yè)絕不能放棄

　　國內(nèi)農(nóng)機需求受主要受市場需求和國家農(nóng)機購置補貼政策的雙重影響，市場需求是牽引力，而補貼政策是推動力。

　　在國內(nèi)，小麥聯(lián)合收獲機**大的市場是跨區(qū)作業(yè)的機手群體，據(jù)報道每年約有55萬臺谷物聯(lián)合收獲機參加三夏跨區(qū)機收作業(yè)，參加跨區(qū)作業(yè)的機手**看重的是小麥聯(lián)合收獲機的速度和效率，再加上國家農(nóng)機購置政策對喂入量大的收獲機補貼額度也高，這就造成企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向也瞄準了效率更高、喂入量更大的聯(lián)合收獲機，從下圖可以看出來，在2018年8公斤喂入量的小麥聯(lián)合收獲機市場占有率高達65.6%，而8公斤是跨區(qū)作業(yè)的主力產(chǎn)品。

　　從短期看，雖然近幾年小麥主產(chǎn)地本地聯(lián)合收獲機保有量增加很快，但跨區(qū)作業(yè)仍是小麥聯(lián)合收獲機的主戰(zhàn)場，對于所有的小麥聯(lián)合收獲機企業(yè)來說，都是戰(zhàn)略要地，并且是寸土必爭之地，失去了跨區(qū)作業(yè)市場，就失去了成為主流企業(yè)的可能。

圖5：2018年小麥收獲機產(chǎn)品結構

　　5、營銷創(chuàng)新，為用戶提供獨特價值

　　《企業(yè)生命周期》作者伊查克.愛迪思說“對于企業(yè)來說**容易的是生產(chǎn)產(chǎn)品，而**難的是將產(chǎn)品賣出去”，在行業(yè)深度調(diào)整期，將產(chǎn)品賣出去很難，而要比競爭對手賣的好，且能賣出好價格則更難，而要實現(xiàn)以上的理想則需要有營銷創(chuàng)新。

　　德魯克說唯有技術和營銷才能創(chuàng)造價值，這里并不是說為企業(yè)創(chuàng)造價值，而是為用戶創(chuàng)造并提供價值，在2019年具體的營銷打法上，建議企業(yè)利用好以舊換新、融資租賃、信用銷售，為用戶提供作業(yè)面積等手段和工具，這方面創(chuàng)新的空間如大江大河，源源不斷而波濤洶涌。

　　6、提前做國Ⅳ準備，搶占行業(yè)新賽道

　　當然在2019年，小麥收獲機有一件事千萬不能忘記也不能忽視，這就是國Ⅲ升國Ⅳ。

　　按國家環(huán)保部的要求2020年1月1日開始銷售的農(nóng)機動力產(chǎn)品要全部符合國Ⅳ排放標準，拖拉機、小麥聯(lián)合收獲機、水稻聯(lián)合收獲機和玉米聯(lián)合收獲機將是國Ⅳ升級排放任務的主要產(chǎn)品。

　　筆者的觀點，每一次排放的升級都是一次機會，準備充分，有技術優(yōu)勢的公司將趁排放標準升級而取得先發(fā)優(yōu)勢，從而拉開競爭對手的距離，所以國Ⅲ升國Ⅳ也是一次難得的機會，有技術優(yōu)勢的企業(yè)將會搶占國Ⅳ這個全新的賽道，新的賽道有新的標準和規(guī)則，而領先者無疑是游戲規(guī)則的制定者，游戲該如何進行下去，他們**有話語權。