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用商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建小輪拖競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
我國第**臺(tái)小四輪拖拉機(jī)出在山東濰坊拖拉機(jī)廠,距今已經(jīng)44年。小四輪產(chǎn)業(yè)起始于20世紀(jì)70年代末,90年代得到快速發(fā)展,1999年銷量首次突破100萬臺(tái)大關(guān)。新世紀(jì)是小輪拖的分水嶺,從2000年起產(chǎn)銷量開始滑坡,市場(chǎng)份額逐漸萎縮。2004年國家開始農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼后,大中型拖拉機(jī)需求量開始迅猛增長(zhǎng),小四輪拖拉機(jī)市場(chǎng)空間被大中輪拖迅速侵蝕,產(chǎn)銷率下滑速度加劇,小輪拖生產(chǎn)企業(yè)也陷入了經(jīng)營困境,一時(shí)間哀鴻遍野。出于生存的考慮,一些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)利潤(rùn)下降,行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)。一些企業(yè)不甘坐以待斃,積極創(chuàng)新求變,以求尋找生存發(fā)展空間。
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂,是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力源泉。本文力求從營銷模式創(chuàng)新方面尋求一些可行的方法和路徑,供小輪拖企業(yè)借鑒。
小輪拖行業(yè)進(jìn)入主導(dǎo)壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段
2008年小輪拖行業(yè)整體銷售33萬臺(tái),同比下降23%,2009年上半年行業(yè)銷量16萬臺(tái),同比下滑17%,按經(jīng)典產(chǎn)品生命周期劃分理論,小輪拖行業(yè)進(jìn)入了衰退期,企業(yè)面臨著升級(jí)換代或退出競(jìng)爭(zhēng)的抉擇。從主要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)看,小輪拖行業(yè)進(jìn)入了主導(dǎo)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的階段,行業(yè)第**名時(shí)風(fēng)占據(jù)65%~68%市場(chǎng)份額,一些經(jīng)營不善的企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。在衰退期,企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上的投入會(huì)明顯降低,所以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象會(huì)更加突出,惡性的價(jià)格戰(zhàn)將成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,將會(huì)有更多的企業(yè)退出市場(chǎng)。
造成小輪拖行業(yè)衰退的原因
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是小輪拖需求下降的主因。農(nóng)業(yè)政策調(diào)整直接影響著小輪拖行業(yè)。前幾年由于種糧收益低,一些地方紛紛調(diào)低糧食作物種植面積而改種經(jīng)濟(jì)作物,尤其是新農(nóng)村建設(shè)中提出的“一鄉(xiāng)一業(yè),一村一品”工程,雖然增加了農(nóng)民收入,但減少了糧食種植比例。沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)調(diào)減糧食種植面積,擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)作物和發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)等也影響了對(duì)小輪拖的需求。西部地區(qū)實(shí)行退耕還林、退耕還湖、退耕還草,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整向縱深發(fā)展,一定程度上也制約了小拖市場(chǎng)的發(fā)展。
近年來國家為了提高農(nóng)業(yè)規(guī)?;?jīng)營,提出土地連片種植、土地流轉(zhuǎn)制度,造成了對(duì)大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需求的高速增長(zhǎng)。這在一定程度上擠占了適合小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營需要的小輪拖空間。
大中輪拖、低速汽車迅猛發(fā)展,加速了小輪拖衰退。以三輪為代表的農(nóng)用低速汽車,由于速度快、價(jià)格低、通過性好,一經(jīng)推出就受到搞運(yùn)輸農(nóng)戶的青睞,迅速搶占了原來中小輪拖承擔(dān)的農(nóng)村短途運(yùn)輸市場(chǎng),小輪拖使用范圍被限定到農(nóng)田作業(yè)上。隨著土地連片種植,大中拖又?jǐn)D壓小輪拖的農(nóng)田作業(yè),小輪拖需求空間再度被擠壓。
農(nóng)民購買能力增強(qiáng),加快了需求轉(zhuǎn)移。2008年,農(nóng)民人均純收入已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),農(nóng)民需求隨之出現(xiàn)上移、升級(jí)。農(nóng)村對(duì)作業(yè)效率更高的大中輪拖、高效率聯(lián)合收獲機(jī)等產(chǎn)品需求增加,而對(duì)小輪拖、背負(fù)式收獲機(jī)、小型農(nóng)機(jī)具等產(chǎn)品的需求下降。
農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策,加速了小輪拖的衰退。農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策促進(jìn)了農(nóng)機(jī)裝備結(jié)構(gòu)改善,特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需的大中型、高性能農(nóng)業(yè)機(jī)械大幅增加。2008年大中型拖拉機(jī)保有量達(dá)到299.5萬臺(tái),比2003年增長(zhǎng)208%;玉米收獲機(jī)達(dá)到4.71萬臺(tái),比2003年增加10.5倍,加速了小輪拖等低效率產(chǎn)品的衰退。
小輪拖仍有可觀的市場(chǎng)空間
山區(qū)農(nóng)機(jī)化發(fā)展滯后為小輪拖提供了轉(zhuǎn)移條件。我國丘陵山區(qū)占國土面積的70%,由于山區(qū)農(nóng)田基礎(chǔ)條件差,地形地貌復(fù)雜,土地不規(guī)整,機(jī)耕道建設(shè)滯后等造成山區(qū)農(nóng)機(jī)化嚴(yán)重滯后于平原地區(qū)。2008、2009年連續(xù)出臺(tái)的兩個(gè)中央1號(hào)文件都在“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化”的條文中,突出把研發(fā)、推廣適合丘陵山區(qū)的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械列為重要內(nèi)容。這表明在農(nóng)業(yè)機(jī)械發(fā)展的新階段,推進(jìn)丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化已上升到重要位置。國家加快對(duì)山區(qū)丘陵地區(qū)農(nóng)機(jī)化的支持力度,將為小輪拖迎來一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。
小輪拖通過性好、價(jià)格適中,作業(yè)功能多,很適合丘陵山區(qū)的短途運(yùn)輸和農(nóng)田作業(yè),所以小輪拖產(chǎn)品在山區(qū)丘陵地區(qū)市場(chǎng)前景將非常廣闊。
產(chǎn)品替代角度看,小輪拖仍存在市場(chǎng)空間。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)徹底的土地集約化,小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還將長(zhǎng)期延續(xù)存在,小輪拖仍存在市場(chǎng)空間。小輪拖的高性價(jià)比和良好的通過性及較三輪車更為安全等特點(diǎn),使得小四輪運(yùn)輸功能仍具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
功能延伸為小輪拖拓展了生存空間。一些生產(chǎn)企業(yè)正致力增加小四輪的農(nóng)用工程機(jī)械性能,將小四輪改裝成“變型金剛”,形成具有裝載、挖掘、起重、推土等系列功能的產(chǎn)品,能滿足當(dāng)前村莊規(guī)劃、農(nóng)田水利建設(shè)、農(nóng)村公路建設(shè)等方面的需要。功能增加必然擴(kuò)展產(chǎn)品的適用范圍,增加產(chǎn)品的需求量。
小輪拖行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新
在競(jìng)爭(zhēng)條件下經(jīng)營的企業(yè),必須具有某種相對(duì)于其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能求得生存和發(fā)展。個(gè)性化需求的滿足將決定參與競(jìng)爭(zhēng)者**終的勝負(fù)。小輪拖廠家可以在幾個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新。
經(jīng)營理念創(chuàng)新。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念,以形成企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
構(gòu)建人性化服務(wù)理念:服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是**有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。企業(yè)要構(gòu)建一種以關(guān)愛“人”為重的高品位的人性化服務(wù)的營銷理念。這就要做到兩個(gè)滿意:一是使用戶滿意,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足或超過顧客的預(yù)期。二是使社會(huì)滿意,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也必須符合或超過社會(huì)對(duì)企業(yè)的預(yù)期。
構(gòu)建科技創(chuàng)新理念:企業(yè)要想獲得持續(xù)的利潤(rùn),控制市場(chǎng)超額利潤(rùn)的制高點(diǎn),必須建構(gòu)高效率的科技創(chuàng)新理念,這種高效率不僅表現(xiàn)在科技創(chuàng)新的能力強(qiáng)、速度快,而且表現(xiàn)在科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的能力強(qiáng)、速度快。
構(gòu)建資本運(yùn)作理念:農(nóng)機(jī)企業(yè)可以依托資本經(jīng)營,一是從單純依靠產(chǎn)品經(jīng)營向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)化,確保企業(yè)運(yùn)作的安全;二是多方尋求企業(yè)的信貸資金,解決企業(yè)本身的資產(chǎn)閑置和資金運(yùn)轉(zhuǎn)滯緩等問題;三是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)大技改投入,并通過適度生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張獲得其它途徑所不能取得的規(guī)模效益。正確處理好企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的相互關(guān)系,既要注重市場(chǎng)的占有率,更注重高額利潤(rùn)的獲取,避免陷入一味追求高市場(chǎng)份額和高增長(zhǎng)率而不顧有無效益的“商品無利潤(rùn)黑洞”。
構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)協(xié)作理念:農(nóng)機(jī)企業(yè)要摒棄“以鄰為壑”、“同行是冤家”的競(jìng)爭(zhēng)理念,企業(yè)要本著利益共享的“雙贏”原則,勇于參與國際合作,善于從合作中尋找新的利潤(rùn)生長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面要善于發(fā)揮自身特長(zhǎng),集中有限的資源,加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面要樹立速度第一的產(chǎn)品開發(fā)意識(shí):上個(gè)世紀(jì)90年代一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期是5~8年,現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品壽命周期1.5~3年。為了在產(chǎn)品生命周期內(nèi)獲取**大利潤(rùn),就必須讓產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)。
升級(jí)換代:隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?;?jīng)營,近幾年20馬力以下小輪拖逐漸被大中馬力段輪拖取代,應(yīng)順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)小輪拖生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)20馬力以上中小輪拖產(chǎn)品,甚至跳出小輪拖行業(yè),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新。
向下延伸:如果小輪拖升級(jí)為中輪拖較為困難,則退一步,去生產(chǎn)更小功率或配置更低的產(chǎn)品,可能會(huì)走出一片新天地,如微型機(jī)、經(jīng)濟(jì)型小輪拖。2008年國內(nèi)手扶拖拉銷售量仍達(dá)到75萬臺(tái),除了手扶拖拉機(jī)適合我國大多數(shù)農(nóng)村特定地理?xiàng)l件使用的因素外,農(nóng)民購買能力仍很低是一個(gè)主要因素。實(shí)力弱小的小企業(yè)可以挖掘這種商機(jī)。
側(cè)翼突圍:嘗試對(duì)用戶和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找到一個(gè)有獨(dú)特需求的區(qū)域市場(chǎng),研究針對(duì)這種細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品,集中營銷資源,建立在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而獲取超額利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍。
做專做精:一是18~20馬力段小輪拖由于其自身功能有不可替代性,所以受大中輪拖和低速汽車等可替代產(chǎn)品影響不大,具有剛性需求。小輪拖企業(yè)可以在此馬力段做專做精,通過產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是從產(chǎn)品層面,每一個(gè)公司可以推出“經(jīng)典系列”、“珍藏型”、“精品系列”等概念來吸引用戶,提高銷量,同時(shí)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期。
功能拓展:通過拓展和追加產(chǎn)品的功能是延伸產(chǎn)品壽命尋求新需求的**好營銷策略。小輪拖產(chǎn)品具有很強(qiáng)的功能延展的天然基礎(chǔ),如基于小四拖輪底盤的小裝載機(jī)、小挖掘機(jī)、鏟車、農(nóng)用吊車、除雪機(jī),還有功能更多的前裝后挖的農(nóng)村稱為四不象的變型拖拉機(jī)等。
輔助發(fā)展:作為提供動(dòng)力輸出和有運(yùn)輸轉(zhuǎn)場(chǎng)功能的小輪拖也可以轉(zhuǎn)變產(chǎn)品發(fā)展思路,放低姿態(tài),作為輔助型產(chǎn)品,如可作小型小麥?zhǔn)斋@機(jī)、小型背負(fù)式玉米收獲機(jī)的動(dòng)力輸出,或移動(dòng)式輸出動(dòng)力等。
渠道創(chuàng)新策略。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出:在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銷售渠道已成為農(nóng)機(jī)企業(yè)關(guān)注的重心,并日漸成為它們克敵制勝的武器。重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析,新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值,并且會(huì)影響到成本,甚至可節(jié)省成本10%~15%,從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)。
渠道創(chuàng)新可以分為全新渠道和渠道改良。引入新的渠道組織,使得企業(yè)構(gòu)建多個(gè)具有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的營銷渠道。渠道改良,是企業(yè)對(duì)已有的多渠道系統(tǒng)運(yùn)用新方法、新理論、新技術(shù)進(jìn)行改造,使之更適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。對(duì)于小輪拖企業(yè)渠道下沉不失為渠道改良的**好辦法。時(shí)風(fēng)小輪拖的渠道已經(jīng)下沉到了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),甚至村,渠道下沉后渠道終端與用戶的接觸面迅速擴(kuò)大,成交量得到提高。時(shí)風(fēng)小輪拖近兩年市場(chǎng)份額快速上升,渠道下沉是一個(gè)重要原因。國際市場(chǎng)對(duì)中國小型農(nóng)用機(jī)械產(chǎn)品的需求處于快速上升的階段,所以中小企業(yè)可建立國際貿(mào)易渠道,避免在國內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)。
服務(wù)創(chuàng)新策略。沒有哪一種競(jìng)爭(zhēng)形式能具有像服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)這樣的全過程的殺傷力和競(jìng)爭(zhēng)力。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),除了必須把根基扎在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格上外,還要拓展技術(shù)服務(wù)、維修保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)、服務(wù)咨詢、送貨上門、超值服務(wù)等一系列服務(wù)形式。
提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù):一是服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn),向顧客提供滿足其需求的各個(gè)有序服務(wù)步驟,對(duì)所有的目標(biāo)用戶提供相同標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中服務(wù)人員所展現(xiàn)出來的儀表、語言、態(tài)度和行為等標(biāo)準(zhǔn)。
提供全程服務(wù):全方位的服務(wù)組合,包括售前、售中和售后的全過程服務(wù)體系。
提供差異服務(wù):差異化策略一般基于滿足客戶需求之上,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)狀況而采取在服務(wù)組合,服務(wù)水平以及服務(wù)方式上不同于對(duì)手的要素配合,進(jìn)而形成差異化系統(tǒng)。
提供適當(dāng)服務(wù):根據(jù)用戶需要恰當(dāng)?shù)靥岢?*符合其需要的服務(wù)組合,以達(dá)到控制客戶服務(wù)成本,使服務(wù)效用/服務(wù)成本比例達(dá)到**優(yōu)。要研究用戶心理,把握好服務(wù)的“度”。
提供創(chuàng)新服務(wù):即新的設(shè)想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進(jìn)的服務(wù)方式。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)把握用戶期望,善待用戶的抱怨,用超前的眼光進(jìn)行推測(cè)創(chuàng)新,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要與建立一攬子服務(wù)體系結(jié)合起來。另外要變被動(dòng)服務(wù)為預(yù)防服務(wù),主動(dòng)地探求顧客的期望。
提供定制服務(wù):指按用戶自身要求,為其提供特殊化需求的服務(wù),定制化服務(wù)和定制產(chǎn)品一樣帶給用戶的是個(gè)性的感受。
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