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小議農(nóng)機的品牌營銷收藏

  刊農(nóng)機市場2012 12期發(fā)表時有修改

  恕我直言,農(nóng)機的品牌營銷與快速消費品、汽車等相比整體上有較大的差距。

  什么是品牌,品牌是是一個名稱、專有名詞、標記、標志、或設計,或者將上述綜合,用于識別一個銷售商或者銷售商群體的商品與服務,并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來。

  當然,任何一個企業(yè)都會有他的品牌戰(zhàn)略,有的在紙上,有的在實踐而已。

  從歷史上看,品牌戰(zhàn)略的演變有三個階段;二戰(zhàn)以后,競爭加劇,如何使產(chǎn)品變成暢銷的商品,形成了“有獨特銷售訴求的廣告”。瑞夫斯在其《實效的廣告》中寫道:每一個廣告都向顧客提出同一個、獨特的而且是競爭對手所不能或者不曾提出的訴求,這個訴求就是能打動顧客的賣點。

  盡管時間較久遠,但迪爾提出的“不粘土的犁”應該是個獨特的銷售訴求。

  1948年,大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)辦了享譽全球的奧美廣告公司,奧格威發(fā)現(xiàn),當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,消費者經(jīng)驗增加,人們開始不注重產(chǎn)品的差異,而是追求超出功能需要的感性價值,企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨特的形象。這個就是后來廣為人知的“品牌形象理論”。其核心思想是廣告應著重賦予品牌更多的感性利益,任何一則廣告都是對于品牌形象的長期投資。

  李奧·貝納把牛仔形象附加在萬寶路品牌上,至今已經(jīng)是世界香煙第**品牌。

  1981年,特勞特與里斯寫出了《定位》,徹底改變了營銷傳播,他指出“你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟!”才是品牌傳播的核心。

  所謂定位是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)**有利位置,使品牌成為某一個類別或者某種特性的代表品牌,這樣當顧客產(chǎn)生相關需求時便會將該品牌作為優(yōu)選,也就是說,這個品牌占據(jù)了這個定位!

  與科特勒合作撰寫《營銷管理》(中國版)的盧泰宏教授概括為:

  1)營銷傳播應致力于建立預期顧客的心智資源中的位置(心理占位),商業(yè)戰(zhàn)爭沒有事實,只有認知,消費者的認知就是事實。

  2)企業(yè)的廣告、公關應通過“第一說法、第一事情”等聚焦這個獨有的位置,使顧客難以忘懷、不易混淆。

  3)這樣的定位一旦建立,無論何時只要消費者產(chǎn)生相關需求就會自動自發(fā)地想到這個品牌。

  鄧德隆先生曾經(jīng)形象的說,品牌僅僅在工商局注冊是不夠的,關鍵要在顧客的心智中完成注冊才算安全!

  品牌戰(zhàn)略的核心是通過定位占有顧客心智中的一塊心智資源,搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場新時代的圈地運動。

  汽車行業(yè)的法拉利占有了“速度”、奔馳擁有“名望”、寶馬擁有“超級駕駛機器”、沃爾沃幾十年如一日講“安全”!洗發(fā)水很多,海飛絲“去頭屑”、飄柔“柔順”、潘婷“營養(yǎng)頭發(fā)”定位各異而精準!當然相當于“沒有蛀牙”的“高露潔”,“中華”定位顯然不夠清晰。

  史玉柱的復出與其說是選擇了產(chǎn)品,不如說是選擇了定位---“禮品”。

  無論是差異化、品牌形象還是品牌定位都是一脈相承,聚焦關鍵點---買點!

  **近沈陽農(nóng)機展覽結束以后,關于中國農(nóng)機同質(zhì)化的批評不絕與耳;實際上“同質(zhì)化”不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的結構、外觀,首先在于品牌的市場定位,沒有確定好“買點”的企業(yè)(產(chǎn)品)當然是以簡單模仿為主要手段;況且國內(nèi)農(nóng)機知名品牌的定位絕大多數(shù)也不夠清晰,雷沃常打“科技”牌、“東方紅”“紅”天下、奇瑞重工“王”者歸來。

  農(nóng)機產(chǎn)品走上品牌營銷的路還很漫長

發(fā)表于 @ 2012年12月25日 22:32:00 |點擊數(shù)(

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