羅曉

報(bào)社編輯,本科學(xué)歷,從事新聞工作近20年。被省新聞學(xué)會(huì)、企業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)評(píng)為優(yōu)秀新聞工作者。

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農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略研究收藏

 

    

 

(推薦)

 

農(nóng)機(jī)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及策略研究

 

                    農(nóng)機(jī)化研究   劉鳳軍,任愛勝  

 

企業(yè)成為市場活動(dòng)的主體,這是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的必要前提和客觀基礎(chǔ)。農(nóng)機(jī)企業(yè)參與市場營銷活動(dòng),在市場競爭中取得主動(dòng)權(quán),必須依據(jù)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)自身的主客觀條件,科學(xué)而合理地制定市場營銷戰(zhàn)略。本文論及了市場營銷戰(zhàn)略與策略的重要性及其如何制定,以期為農(nóng)機(jī)企業(yè)有效地開展市場營銷活動(dòng)提供決策支持。

 ?。薄∫?

  農(nóng)機(jī)商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者,為了有效地開展市場營銷活動(dòng),必須按市場營銷規(guī)律來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。這也是農(nóng)機(jī)市場健康發(fā)育、有序運(yùn)行的必要保障。這就客觀要求農(nóng)機(jī)企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,重視研究消費(fèi)者需求,合理制定市場營銷戰(zhàn)略及策略。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求,農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不能目光短淺,急功近利,斤斤計(jì)較于每筆交易的得失;而應(yīng)從整體和長期利益出發(fā),通過提供各種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)機(jī)械和優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高企業(yè)信譽(yù),長期占領(lǐng)市場,獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

 ?。病≈贫ㄊ袌鰻I銷戰(zhàn)略是農(nóng)機(jī)企業(yè)長期發(fā)展的必然選擇

  所謂市場營銷戰(zhàn)略,也就是通過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、明確市場定位、規(guī)劃市場發(fā)展、開展市場競爭、組合營銷要素等一系列營銷工作,制定市場營銷長期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo)),以及實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的營銷方針。它是指導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展的全局性、長期性和根本性大計(jì)?!?

 ?。玻薄∈袌龅募?xì)分及選擇

  農(nóng)機(jī)市場是龐大而復(fù)雜多變的,農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、購買習(xí)慣、需求偏好、生產(chǎn)方式等都千差萬別。對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)而言,無論其具有怎樣的生產(chǎn)能力和適應(yīng)能力,都不可能滿足所有農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的需求,因此,農(nóng)機(jī)企業(yè)只能把總體農(nóng)機(jī)市場劃分成具有某種特定需求的子市場或分市場,通過自己的努力滿足其中一部分(一個(gè)或多個(gè))子市場的需求。這需要進(jìn)行農(nóng)機(jī)市場細(xì)分。農(nóng)機(jī)市場細(xì)分作為把農(nóng)機(jī)市場分割為若干個(gè)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者群體(每個(gè)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者群體即為一個(gè)子市場或分市場)的過程,應(yīng)依據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模、農(nóng)機(jī)消費(fèi)者所處的地理位置、農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的購買能力等影響需求的因素(作為標(biāo)準(zhǔn))來進(jìn)行。在對(duì)農(nóng)機(jī)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身人、財(cái)、物等條件,結(jié)合營銷目標(biāo),選擇擬進(jìn)占的具體的細(xì)分市場。只有正確地選擇目標(biāo)市場,企業(yè)才能制定并實(shí)施相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略及策略。

 ?。玻? 市場的進(jìn)占與發(fā)展

  農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的目的是為了進(jìn)占,并通過滿足市場需求而取得**大的經(jīng)濟(jì)效益。所以,農(nóng)機(jī)企業(yè)在選定目標(biāo)市場以后,就要根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營規(guī)模(實(shí)力)、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場的同質(zhì)或異質(zhì)性、競爭狀況等影響因素選擇進(jìn)占目標(biāo)市場的戰(zhàn)略。通常,大中型農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇無差異市場營銷或有差異市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)占市場,而中小型農(nóng)機(jī)企業(yè)選擇集中性市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)占市場。為了順利地進(jìn)占目標(biāo)市場,農(nóng)機(jī)企業(yè)還要根據(jù)競爭者現(xiàn)有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的位置,針對(duì)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品不同的特征,從而使自己的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?,即所謂的定位。通過市場定位,企業(yè)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品就有了自己的形象,如“優(yōu)質(zhì)”、“技術(shù)先進(jìn)”等。這就有利于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品順利地進(jìn)占市場。農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)占目標(biāo)市場后,雖取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益,但卻常常不滿足于現(xiàn)狀。為此須進(jìn)行市場拓展。這也是任何一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。農(nóng)機(jī)企業(yè)進(jìn)行市場拓展或市場發(fā)展,須通過擴(kuò)大銷售、開拓新市場或開發(fā)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。具體說來,主要有四種市場發(fā)展戰(zhàn)略類型:其一,市場滲透,就是利用現(xiàn)有的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中保持現(xiàn)有農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,通過采用增加服務(wù)、擴(kuò)大宣傳等措施提高市場占有率;其二,市場開發(fā),即運(yùn)用現(xiàn)有的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品開拓新市場,擴(kuò)大市場面,增加農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售;其三,產(chǎn)品開發(fā),即農(nóng)機(jī)企業(yè)通過開發(fā)新的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)有的目標(biāo)市場新需求;其四,多角化經(jīng)營,就是指農(nóng)機(jī)企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拓展經(jīng)營業(yè)務(wù),擴(kuò)大營銷范圍,增加產(chǎn)品銷售。

  2.3 市場競爭 

  由于市場競爭戰(zhàn)略作為農(nóng)機(jī)企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)勝競爭對(duì)手獲得較高的市場占有率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的總體籌劃,所以,農(nóng)機(jī)企業(yè)在參與市場競爭過程中應(yīng)注重創(chuàng)新(即“人無我有”)、優(yōu)質(zhì)(即“人有我優(yōu)”)、價(jià)廉(“人優(yōu)我廉”)、快速(即“人廉我轉(zhuǎn)”)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和企業(yè)聯(lián)合等競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用。

 ?。场≈贫ㄊ袌鰻I銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)成功的保障

  企業(yè)的市場營銷活動(dòng)受很多因素影響,在制定市場營銷策略過程中,不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng),而且還必須使企業(yè)可控的各種營銷因素之間相互協(xié)調(diào)和配合,以發(fā)揮其整體效用。正因如此,市場營銷策略也稱市場營銷組合策略。

 ?。常?產(chǎn)品策略的制定

  農(nóng)機(jī)企業(yè)欲順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,就必須適應(yīng)目標(biāo)市場的要求。為此須考慮為哪些用戶服務(wù)、滿足農(nóng)機(jī)用戶的哪些需求,從而確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能,應(yīng)具有何種外觀、結(jié)構(gòu)與造型。可見,產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的重要組成部分,也是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。農(nóng)機(jī)企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:(1)樹立整體產(chǎn)品觀念。農(nóng)機(jī)企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的外觀形態(tài),而且要注重其功能效用,同時(shí)還不能忽視給予農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的附加服務(wù)(包括咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)等)。(2)積極開發(fā)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品?!爱a(chǎn)品常新,企業(yè)長青”。為了在市場競爭中獲勝,農(nóng)機(jī)企—71—業(yè)應(yīng)不斷地適應(yīng)農(nóng)機(jī)市場需求開發(fā)農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品。(3)設(shè)計(jì)別致的商標(biāo)。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在其市場營銷活動(dòng)中,可選用的商標(biāo)策略有同一商標(biāo)策略(農(nóng)機(jī)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有農(nóng)機(jī)產(chǎn)品均使用同一種商標(biāo))、多種商標(biāo)策略(每種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品有其自己的商標(biāo))和中間商商標(biāo)策略(農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)采用農(nóng)機(jī)中間商自己設(shè)計(jì)的商標(biāo)走向市場)等。

 ?。常?價(jià)格策略的制定

  農(nóng)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的高低直接關(guān)系到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品能否為消費(fèi)者所接受,關(guān)系到需求量的大小和利潤的多少。可見,價(jià)格策略是市場營銷策略中的重要策略之一。農(nóng)機(jī)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:

  (1)充分考慮影響農(nóng)機(jī)價(jià)格的有關(guān)因素。影響農(nóng)機(jī)價(jià)格制定的因素很多,其中:成本是價(jià)格形成的基礎(chǔ),農(nóng)機(jī)產(chǎn)品成本的高低決定著農(nóng)機(jī)價(jià)格的高低,低于成本價(jià)格是農(nóng)機(jī)企業(yè)所不希望的,也是不能接受的,因此,成本是供給價(jià)格的**低界限;購買力是決定農(nóng)機(jī)商品需求的重要因素,也是農(nóng)機(jī)消費(fèi)者接受農(nóng)機(jī)商品**大能力的體現(xiàn),是需求價(jià)格的**高界限;供求關(guān)系是制定農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的重要影響因素,供不應(yīng)求時(shí)可望以高價(jià)成交,供過于求則難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)策略;心理因素也是農(nóng)機(jī)企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的影響因素,因?yàn)椴煌r(nóng)機(jī)消費(fèi)者有不同的心理,不同的心理產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的期望價(jià)格(消費(fèi)者可以接受商品的心理期望值);相關(guān)的政策法規(guī)制約著農(nóng)機(jī)市場價(jià)格的形成,因而也是農(nóng)機(jī)企業(yè)制定農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的重要依據(jù)。

 ?。ǎ玻┱莆湛茖W(xué)的定價(jià)方法。選擇科學(xué)合理的定價(jià)方法是實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)乃至實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的必要保證。農(nóng)機(jī)商品價(jià)格是在買賣雙方均能接受的條件下形成的,而買賣雙方在接受某種價(jià)格的過程中還受第三方(競爭者)的影響。所以,農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的制定,從三者利益出發(fā),有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法三種定價(jià)方法可供選擇。

 ?。ǎ常╈`活運(yùn)用定價(jià)技巧。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對(duì)于農(nóng)機(jī)商品價(jià)格的確定,除了采用一般的定價(jià)方法以外,還應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境和農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的具體情況,靈活地運(yùn)用定價(jià)技巧來吸引農(nóng)機(jī)用戶,以保證營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),例如各種折扣和讓價(jià)、心理定價(jià)技巧的靈活運(yùn)用等;還有靈活的付款方式、廣泛優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及質(zhì)量保證承諾等都會(huì)使得消費(fèi)者感到價(jià)格低廉或低于同類產(chǎn)品價(jià)格而收到增加需求的效果。

 ?。常?分銷渠道策略的制定

  農(nóng)機(jī)企業(yè)為了將所生產(chǎn)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品以**高的效率和**低的費(fèi)用送抵農(nóng)機(jī)用戶手中,就必須研究并選定合理的分銷渠道策略,借以保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在銷售過程中暢通無阻,經(jīng)營費(fèi)用相對(duì)低。在制定分銷策略時(shí),應(yīng)注意以下幾個(gè)問題:

  (1)選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商。由于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品多通過中間商傳遞給農(nóng)機(jī)消費(fèi)者,所以,農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)選擇**適當(dāng)?shù)闹虚g商是保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品順暢流通的先決條件。一般說來,農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇有較好的商譽(yù)和較高的知名度的中間商,選擇有較強(qiáng)的營銷能力(包括市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富、市場范圍廣、靈活性強(qiáng))的中間商,選擇有良好的資源(包括人力、物力、財(cái)力等)狀況及較高的管理水平的中間商。

  (2)監(jiān)控中間商。中間商在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品分銷過程中有不可低估的地位和作用。這就決定了農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)常對(duì)選定的中間商的工作績效進(jìn)行檢查、考評(píng)。對(duì)績效較大的中間商應(yīng)給予鼓勵(lì)(可根據(jù)農(nóng)機(jī)中間商的特點(diǎn),有區(qū)別地選擇有效的鼓勵(lì)措施,如價(jià)格折扣、推廣津貼、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等)。如此可以促使農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)與中間商結(jié)成長期的合作關(guān)系,以便長期借助中間商的分銷網(wǎng)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

  (3)確定經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量。農(nóng)機(jī)產(chǎn)品具有季節(jié)性需求特征。為適應(yīng)此特征,須研究確定既能保證農(nóng)機(jī)市場需求又能節(jié)約有關(guān)支出,從而使產(chǎn)品處于**低的生產(chǎn)批量(經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量)。由于農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)全年生產(chǎn)幾批產(chǎn)品,主要受制于調(diào)整準(zhǔn)備成本和儲(chǔ)存成本,每天生產(chǎn)量、每天銷售量和全年銷售量等因素的影響,所以常根據(jù)這些指標(biāo)來確定經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)批量。

  (4)合理選擇運(yùn)輸方式。合理的運(yùn)輸能保證農(nóng)機(jī)產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)地送達(dá)各經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn),滿足農(nóng)機(jī)市場需求。農(nóng)機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)運(yùn)距的長短、產(chǎn)品的特點(diǎn)、交通運(yùn)輸條件等影響因素,合理地選擇運(yùn)輸方式,以使農(nóng)機(jī)產(chǎn)品適時(shí)、適地、適量地滿足農(nóng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的需求。

 ?。常?促銷策略的制定

  正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件,獲取**大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。

 ?。ǎ保┱_認(rèn)識(shí)促銷。從市場營銷角度看,農(nóng)機(jī)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)機(jī)企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者(農(nóng)機(jī)消費(fèi)者)的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。其核心工作是農(nóng)機(jī)企業(yè)和農(nóng)機(jī)用戶之間的信息溝通。若農(nóng)機(jī)企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者,那么,農(nóng)機(jī)消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)購農(nóng)業(yè)機(jī)械。只有將農(nóng)機(jī)企業(yè)提供的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品或勞務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者,才能引起消費(fèi)者注意,并有可能產(chǎn)生購買欲望,發(fā)生購買行為。所以,要根據(jù)農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行促銷,刺激農(nóng)機(jī)消費(fèi)者購買農(nóng)機(jī)產(chǎn)品。

 ?。ǎ玻┖侠磉x擇促銷方式。由于人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式各自均有其優(yōu)缺點(diǎn),所以在促銷過程中,農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)將多種促銷方式同時(shí)并用。促銷策略是農(nóng)機(jī)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,通過選擇、編配各種促銷方式而制定的。在擇農(nóng)機(jī)產(chǎn)品促銷方式時(shí),應(yīng)主要考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品的市場壽命周期、市場狀況(包括市場地理范圍大小等)和促銷預(yù)算等影響因素。以上就農(nóng)機(jī)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定進(jìn)行了探討,由于市場營銷策略是組合策略,所以,在具體制定與應(yīng)用過程中還應(yīng)注意其相互銜接。

 

農(nóng)機(jī)化研究   劉鳳軍 任愛勝    

 

 




發(fā)表于 @ 2008年07月26日 00:07:00 |點(diǎn)擊數(shù)(

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